Este binomio de experiencia y valor es importante desde hace 50 años como mínimo, pero ha sufrido una redefinición a partir del auge del e-commerce y año tras año pequeñas revoluciones tecnológicas fuerzan a los retailers a adaptar su modelo de negocio, cada vez más centrado en conocer mejor al cliente.
Para entender bien la situación actual tenemos que aceptar que la omnicanalidad ha llegado para quedarse de manera indiscutible y que las estrategias que combinan los espacios online e instore se están imponiendo como modelo triunfador.
"Los retailers debemos seguir las tendencias para sobrevivir a la omnicanalidad."
Esta era la cita con la que cerraba el año Paul Coby, director de IT de la compañía de retail británica John Lewis.
Un ejemplo muy claro de la nueva fusión del espacio físico y digital es la estrategia expansionista de Amazon; el gigante del e-commerce cuenta con 16 pop-up stores, se prevé que esta cifra se amplíe a 30 a lo largo de 2017 y podría llegar a las 100 a finales de este mismo año.
No es que de repente Amazon vea negocio en las tiendas físicas más que en su espacio digital, sino que ve en el espacio tangible la oportunidad de mostrar su tecnología y seguir sumando a la experiencia de cliente.
H&M ha abierto una flag-ship y se presenta como una fusión genuina con la cadena de restauración Flake and Kale en el Paseo de Gracia de Barcelona, la calle que ya se considera el high street de la ciudad.
Además la marca de moda ve la oportunidad del See now, buy now, y cuando presente la colección de marzo, sus clientes podrán comprar inmediatamente las piezas de la colección desde la plataforma online y en la tienda física.
Los seis meses de espera entre presentación en pasarela y la disposición de producto en el punto de venta se ha desvanecido, no hay lugar para la espera en el proceso de compra para satisfacer la impaciencia de un modelo de comprador que basa su vida en la inmediatez.
Anticipación.
Al mantra de la experiencia de cliente y el valor añadido hay que sumar la anticipación.
Lo que los expertos tienen cada vez más claro es que ser el primero en ofrecer ventajas a los clientes conllevará un incremento notable en las cifras de ese año, mientras que el resto de empresas irán a remolque.
Estas son nuevas adaptaciones de las tecnologías que se utilizan para enviar mensajes al consumidor en función de su localización.
Exceptuando el geo-fencing, los otros dos sistemas utilizan lo que se conoce como beacons para identificar los dispositivos de clientes o de potenciales clientes.
Aunque todavía son sistemas muy nuevos y les queda mucho recorrido por delante, algunas marcas ya las están implementando en sus lugares físicos; American Eagle Outfitters ha introducido el geo-fencing recientemente y envía mensajes a sus clientes desde el momento en que están próximos a uno de sus negocios, a través de su app.
El geo-targeting permite enviar información sobre los productos y ofertas a personas que pueden ser su target y que están alrededor, mientras que el geo-conquesting desempeña una función más agresiva y activa notificaciones cuando identifica que el usuario está entrando a un comercio de la competencia.
Estas tres son tecnologías emergentes de las que oiremos hablar y veremos la forma que evolucionarán a lo largo de 2017.
La empresa Aruba Networks publica algunas de las claves y pasan por la geo-localización, la automatización de los procesos de compra a través de los dispositivos conectados a internet y la previsión de interrupciones en la red durante los cobros.
Esto significa conocer por donde se mueve el cliente dentro de las tiendas y cuánto tiempo se queda en cada zona de la tienda.
De hecho, la figura del Visual Merchandizer en un store siempre ha procurado influenciar la dirección de la mirada del comprador des de que entra en la tienda.
La gran diferencia de ahora es que es el mismo comprador el que genera la información y la marca adapta la disposición de los elementos en función a su comportamiento y recorrido.
Se obtienen datos concretos para desplegar la información donde es necesaria y se hacen evolucionar las promociones de manera más efectiva.
La automatización y la seguridad del Internet de las Cosas (Internet of Things yate)
Las facilidades de pago han sido desde el principio del e-commerce una gran preocupación.
Ofrecer una gran variedad de facilidades de pago supone una opción atractiva para los compradores y a la vez un gran reto para las empresas.
El Internet de las Cosas ha dado un salto importante dentro de los procesos de pago.
Si tenemos en cuenta que algunos supermercados introducen ya la opción de hacer la compra desde la nevera de casa con wifi, hay que pensar en maneras para proteger estos dispositivos y garantizar que no haya errores ni intrusiones en los datos de los clientes.
Lo que nos lleva al tercer punto, también discutido para garantizar la mejor experiencia de cliente y tener la confianza en su proceso de compra.
Habrá que prever el comportamiento de la red y asegurar que funciona bien para evitar problemas en el proceso de pago.
Con el auge del pago por Sistemas de Transferencia Móvil, las posibles incidencias que se puedan dar se deberán poder prever y solucionar antes de que se produzcan.
La experiencia de cliente y el valor añadido van sumando factores hasta llegar a un punto de complejidad con tantas posibilidades como la creatividad y la tecnología son capaces de proveer.
Carlota Santos Vidal - content writer en Forcadell
